Marketing

Programma del corso

L’obiettivo ultimo di ogni attività imprenditoriale è la soddisfazione delle aspettative dei diversi soggetti economici coinvolti in una transazione di mercato. Alla base del concetto di Marketing, infatti, c’è il concetto di scambio.
Il “valore” di un prodotto/servizio scaturisce quindi dal confronto fra i benefici ottenuti e i sacrifici sostenuti e rappresenta il vero fattore di scelta del cliente fra più alternative di offerta. Ma è anche la più adeguata chiave di lettura per formulare le strategia delle moderne aziende orientate al cliente.
Il Marketing si è evoluto,sia a livello internazionale,sia in Italia. L’approccio più moderno è quello cosiddetto “olistico”, caratterizzato dalla progettazione e realizzazione di programmi, processi e attività in un’ottica di interdipendenze dentro e fuori l’azienda.
 

Obiettivi

  • Illustrare il concetto di Marketing, il suo fondamento ideologico e la sua evoluzione alla luce dei più recenti cambiamenti tecnologici e quindi anche sociali;
  • Fornire gli elementi di base del Marketing Management;
  • Ripercorrere i passi fondamentali della pianificazione del Marketing, strategica e operativa;
  • Spiegare le 4 P del marketing mix e le loro evoluzioni;
  • Con riferimento alla Comunicazione – quarta P del marketing mix – illustrare come si realizza una campagna pubblicitaria, e raccontare una case history concreta e recente.

 

Requisiti

Considerata la natura della materia, il suo essere pervasivae dunque multidisciplinare, il corso non prevede requisiti specifici se non l’interesse allo studio ed all’applicazione dei principi basilari del Marketing, a realtà grandi o piccole.
Con riferimento agli obiettivi e alle modalità didattiche adottate, si ritiene che non siano necessari libri di testo se non per esigenze o interessi specifici.
 

Valutazione

La valutazione complessiva viene fatta su due fattori:

  1. La partecipazione dimostrata attraverso gli interventi nella piattaforma relativa al corso;
  2. Il livello di comprensione degli argomenti del corso, che sarà valutata a fine programma tramite questionario a risposte chiuse, con anche qualche domanda a risposte aperte.

 

Piano delle lezioni

 
Prima settimana

  • LO1: Introduzione al corso. Il concetto di marketing.
  • LO2: il marketing management e il contesto del marketing contemporaneo.
  • LO3: le fasi del marketing e il marketing olistico
  • LO4: le attività necessarie per un marketing management di successo. La pianificazione strategica.
  • LO5: le ricerche di marketing. Le fasi del processo di ricerca di marketing

 
Seconda settimana

  • LO6: introduzione alla segmentazione del mercato – segmentazione geografica – segmentazione demografica
  • LO7: la segmentazione socio-psicografica – segmentazione comportamentale – segmentazione value-based
  • LO8: scelta dei mercati obiettivo: targeting
  • LO9: il posizionamento e la concorrenza
  • LO10: Introduzione al marketing mix

 
Terza settimana

  • LO11: il prodotto. Classificazione dei beni. Le fasi di pianificazione e sviluppo del prodotto
  • LO12:il ciclo di vita del prodotto. Tipologia di consumatori di nuovi prodotti
  • LO13: linea di prodotto, mix di prodotto, packaging, etichetta, garanzia
  • LO14: la marca, le strategie di marca
  • LO15: : il prezzo – introduzione degli stadi del processo di determinazione del prezzo – il prezzo obiettivo, la domanda di mercato

 
Quarta settimana

  • LO16: la stima dei costi, metodi di determinazione del prezzo: metodo del ricarico fisso, metodo del profitto obiettivo, il break evenpoint
  • LO17: metodi di determinazione del prezzo: metodo del valore percepito, metodo del valore-convenienza, metodo dei prezzi correnti, metodo delle aste, metodo dei costi differenziali
  • LO18: la scelta del prezzo finale, la modifica del prezzo, strategie di adattamento del prezzo
  • LO19: la distribuzione – i canali di marketing, ruolo, obiettivi di canale, lunghezza del canale
  • LO20: principali canali per beni di consumo e canali per beni industriali

 
Quinta settimana

  • LO21: la gestione dei canali, i sistemi di marketing verticali e orizzontali
  • LO22: l’intermediazione al dettaglio, tipologie di vendita al dettaglio
  • LO23: le marche commerciali
  • LO24: l’intermediazione all’ingrosso – i commercianti all’ingrosso
  • LO25: l’intermediazione all’ingrosso – agenti e broker, filiali e uffici vendite dei fabbricanti

 
Sesta settimana

  • LO26: la logistica
  • LO27: la comunicazione – canali di comunicazione personali e non personali
  • LO28: il budget pubblicitario, la scelta dei media, profili dei principali media
  • LO29: come si realizza una campagna pubblicitaria
  • LO30: una case history

 

Materiale bibliografico di approfondimento

Il materiale elaborato per ogni lezione sarà reso disponibile lezione per lezione in formato elettronico.

I testi maggiormente utilizzati per la preparazione del materiale stesso sono:

  • Kotler, Keller, Ancarani, Costabile, Marketing Management XIV edizione, Pearson Italia, 2012.
  • Jeffrey L.Seglin, La guida al Marketing, McGraw Hill.